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客户体验质量:数字化场景成功的关键

  Dave Page  2021-03-03 00:00:00   Quality Digest
在数字化的世界里,客户访问网站或使用应用程序之前就对数字化体验有一定的期望,如何衡量这种体验的质量已经成为企业在数字化场景下成功的关键之一。

海外业务迷局离不开海外营销模式的升级。

数字技术已达到某种临界点。企业关注的焦点正在从流程自动化转向用数字技术构建和驱动整个业务模型。互联网、云、移动、大数据、人工智能、虚拟现实和物联网(IoT)等无数数字技术的发展与融合正在改变人们的生活和世界的运行方式。

人们正在成为数字消费者。他们花在线上和移动设备上的时间越来越多——社交、游戏和数字化娱乐衍生的消费,而且许多人干脆就在数字平台上管理生活的几乎每个方面。消费者在网上花了更多钱,而且这类消费并不局限于在线购物。现在几乎很难找到日常生活完全与数字化体验绝缘的人。

数字技术也正在改变商业的形态。在数字化平台上,B2B 销售额正不断增长。新的数字化商业模式正在颠覆整个行业并改变我们的工作方式。在每个领域,都有科技初创公司以成为下一个爱彼迎、优步或亚马逊为目标而努力。业务转型的潜力不可估量。

迄今为止,对于撑起数字化时代的种种技术,人们是从速度和规模这两个维度来衡量的。规模越大越好,速度越快越好,而且人们在提起的时候经常引用摩尔定律,即计算机的能力将每两年翻一番。毫无疑问,计算性能的指数级增长已经将数年前无法想象的数字产品和服务变成了现实。

但是,正是由于数字化体验质量不佳,因此任何关于数字质量的讨论都很能吸引眼球。在数字化时代,数字技术早已融入我们周围的一切,所以数字化体验的质量将成为关键因素。这一点对于每个人都非常重要,以至于我们难以容忍不可靠或不佳的数字化体验。

数字化体验质量取决于为每个用户设计的数字产品或服务每一次如何发挥作用。在数字世界中,我们经常会因页面下载得不够快或不完整,等待视频缓冲或音画不同步而觉得产品和服务体验不佳。大多数人的数字化体验的关键特征之一就是,体验质量是会变的—一种产品这次效果很好,但下次就不一定了,或者可能在某个地方大受欢迎,但是在其他地方却乏人问津。

  对数字化客户体验进行量化

英国咨询公司Actual Experience 委托研究人员调查了加拿大、爱尔兰、英国和美国的400 多名董事级以上的高层领导者,询问了他们如何看待数字化体验的质量,以及如何衡量和改善数字化体验。公司将调研的结果制成了《数字化体验质量报告》。

几乎所有企业领导人都认为数字化体验质量很重要。约93%的客户认为数字化体验质量对企业的成功至关重要。

商业领导者也清楚数字质量不达标可能造成的损害。据报道,数字化体验质量不佳会导致员工生产力下降(46%)、客户流失(56%)、客户投诉(43%)和营收损失(39%)。

从某些方面来说,这一点并不奇怪。质量一直都是企业中的重要因素,并且通常是成功的关键之一,但在数字化的世界中,这又构成了一个新问题。

大部分调查受访者认为,他们的公司为客户(54%)和员工(63%)提供了良好的数字化体验。有76%的人认为其公司的数字化客户体验比线下体验更好。

但是,也有切实的证据表明领导者高估了他们的表现。例如,有78%的受访者意识到他们的组织没能提供质量一致的数字化体验;只有22%的受访者表示(其组织)提供了一致且高质量的体—这些数字显然与上一组数据有所冲突。

很明显,貌似有些企业领导者把数字化体验的“良好”指标设置得太低。如果把获得良好数字化体验的最低分数定在70%,那么受访者中有36%承认其数字化体验质量低于该阈值。

  监控和改善数字化体验

关键的问题是,企业领导者是否知道如何提高数字质量,从而为其品牌和公司的成功加上一重保险。如果要改善质量,则首先要能够衡量和管理。大多数接受调查的企业领导者(89%)对他们用来监控数字化体验质量的技术和分析手段感到满意。但事实证明,他们过于自信了。

对于大多数企业而言,监控数字化体验质量靠的是传统的网络或者管理绩效的应用程序、网站分析手段以及客户调研。也有的企业在同一个虚拟管理平台下整理来自这些工具的数据。

几乎一半(49%)的受访者表示,改善质量的妨碍在于如何确定需要解决的具体问题。笔者建议,如果他们使用的技术和分析手段无法找到问题,那就是没有用对技术。

超过三分之一的受访者承认,他们无法从最重要的角度(客户或员工的角度)了解自己的组织这方面的表现如何。本质上,他们没有让客户在数字化体验中发声,而这本应作为重要手段,帮助企业理解数字化体验的质量并加以改善。

数字化体验的质量分析解决的正是这两个问题。它为人类客户的体验提供了一个数据驱动的实时代理机制,告诉企业为什么客户的数字化体验不尽人意。质量分析手段能确定有损于体验质量的问题。实际上,这意味着组织终于能够理解为什么在IT 保证一切OK 的时候却收到了大量投诉,或者为什么净推荐值的数字不一致。

还有一件事要优先处理,那就是建立正确的文化。调研结果显示,有42%的受访者表示,采用全面综合的手段将客户体验置于所有项目的核心是当务之急。不过笔者认为,让整个企业了解客户在数字化体验中的意见并采取行动,从而改善提供数字化体验的流程,这才是成功的前提。这一切必须由首席执行官牵头执行。

  理解态度差异,取得更好的结果

营销和IT 对数字化技术的态度大不相同。市场营销部门正对能够针对数字化客户体验进行对标的数字工具追加投入,例如客户满意度调研和净推介值得分。但是,这类数据对IT 部门来说意义不大。该部门主管关注的是评估网络、应用程序、数据库以及支持数字产品和服务交付的其他组件的性能。然而不幸的是,最终负责确保数字化体验一致性的却是IT 部门。

数字化体验的质量分析手段可以弥补这方面的差距,给营销和IT 团队提供某种通用的评分,既能反映IT 基础设施的性能,又能反映最终用户的数字化体验。通过数字化体验的质量分析手段得到的洞见,可供这两个部门加深理解,并作为行动的依据。这是专注于数字化体验的通用文化的基础。

研究表明,世界各地的组织在数字化体验质量的优先级和水平上存在很大差距。北美的商业领袖更加重视质量,64%的人将质量放在首位;而英国和爱尔兰共和国这一数字为39%。但企业对质量的关注似乎也有所回报,因为与欧洲同行相比,美国公司貌似提供了更好和更一致的数字化体验。仅有27%的北美受访者表示其组织提供的数字化体验质量较差,而欧洲受访者则为46%。

无论美洲还是欧洲,都有数字领导者在提供高质量的数字化体验。笔者坚信,如今有能力提供质量一致的数字化体验的企业将成为明天的领先品牌。如果有竞争对手能提供一致的数字化体验,那么无论是客户还是员工,消费者对质量不一致的数字化产品和服务都会拂袖而去。

这些数字化领导者分享了可供其他人学习的行为和信念:

1. 他们对数字化体验质量的态度貌似有别于不能提供出色数字化体验的组织。

2. 他们更加重视数字化体验的质量,并更加相信数字化体验的质量对其公司的影响。

3. 他们更坚信自己已经将注意力集中到正确的领域,从而进行改善。

4. 其个人更有可能承担起责任,改善数字化体验的质量。

在衡量数字化体验的质量时,这类领导者对他们使用的技术更加满意,并且更有可能与第三方合作处理数字化体验的数据和分析。最重要的是,他们更有可能从客户和员工的角度了解数字交互的状况。

《数字化体验质量报告》显示,在数字化转型的下一阶段,组织将把重点转移到数字产品和服务的交付上。这不仅是指消费者如何体验数字产品和服务,而且还包括更好地理解和管理交付数字化体验的整个数字供应链。

企业应确保数字供应链中的每个要素都将数字化体验的质量朝着一致的方向推进,从而提高利润,树立声誉和品牌。

原文经许可,摘自Dave Page于2016年10月18日发表在Quality Digest(www.qualitydigest.com)上的《Quality Is Critical in the Age of Digital Transformation》一文。Quality Digest于2016年登记版权。秦岭译

Dave Page 是英国咨询公司Actual Experience plc的联合创始人兼CEO。他在贸易和IT技术方面有着丰富的经验。在过去的18年间,Page就跨国企业的业务体系提供过咨询建议。他还是曾获风险投资的软件公司Nexagent的管理团队的创始成员之一,该公司致力于为跨国企业的碎片化内网提供一致的应用程序体验。

本中文版由世界经理人(sbylzc.psb200.com)组织翻译并编辑。

本文刊载于《世界经理人》杂志2021年01/02月合刊【运作管理】栏目

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